Diego Giaccone ríe como un chico. Cuando aparece en la charla una frase o idea ocurrente –sea propia o ajena-, lanza una carcajada que se va de lo más sonoro a lo más silencioso, se encoje levemente en su silla, arruga los ojos y mira a su alrededor, en busca de una complicidad que siempre llega. Diego Giaccone es contagioso. Le imprime a su charla un tono que oscila entre una serenidad reflexiva y un entusiasmo explorador, el mismo con el cual se referirá a sus sueños, que son muchos, y que aumentan a medida que los va cumpliendo.
Diego Giaccone tiene el don de la empatía. Acaso sin saberlo, pone a la práctica ese olfato de quienes se dedican diariamente a sondear los hábitos de las personas, pero sin críticas ni preconceptos. Pero todo esto él no lo piensa, porque Giaccone, a esta altura, ya armó su brief para esta charla. Por fortuna, estamos frente a un hombre flexible.
Director de SURe Brand Design, empresa creada por él mismo hace siete años, convocante orador de conferencias internacionales, autor del libro Québranding!, y ahora también colaborador de 90+10.   En sus columnas, se dedica a entrevistar a gerentes de marketing de diversas empresas argentinas. “Me parecía aburrido que un diseñador hable de diseño para diseñadores, y entonces pensé en hacer una nota a los gerentes de marketing, para que ellos hablen de diseño”, cuenta. “Y te juro que me sorprende, porque empecé con gerentes conocidos, y salieron cosas que yo no sabía de ellos”. ¿Su objetivo? Desmitificar la idea de que estos empresarios sólo trabajan con números, mostrar sus costados ocultos, sus vetas artísticas y coleccionistas, y entender cómo piensan y viven su trabajo con las agencias.
+ ¿Cuáles son los límites del diseño? ¿Hasta qué punto puede transformar a una marca?
DG Pensar que el diseño es fundamental para nuestra vida es un error. Hablando del marketing y de marcas, el diseño es fundamental. Hablando de la vida, no somos ingenieros, no somos médicos, pero a su vez, lo tenemos que aprovechar, para tomar riesgos que en otras posiciones no se puede. La experiencia te sirve para entender que los riesgos tienen que ser siempre pensando en la marca, no en el capricho de un diseñador.
+ Además de la marca, el diseñador tiene que mirar a la gente…
DG Es una profesión que está muy linkeada al mercado. Ahora, nunca terminás de conocer a la gente. Cuando te dicen “el consumidor quiere que los packs de maní con chocolate sean amarillos”, se trata de una marca que no tiene ganas de invertir, o que no tiene presupuesto y va a lo seguro: a los códigos del líder (M&M, Rocklets). ¡Vamos al amarillo! Ahora, vos como diseñador, no tenés límites. Como decía Steve Jobs: ‘Yo no testeaba productos, porque la gente no sabe lo que quiere’. O sea, nadie te va a decir ‘yo quiero una tableta’. Vos tenés que pensar en el consumidor, ir a recorrer, vivir, viajar. Tenés que proponer, no esperar que la gente te diga qué tenés que proponer. Y del gerente, vas a entender dónde hay que posicionar la marca, con quién hay que competir, y vas a tratar de que sea un éxito. No equivocarte, pero de ahí en más, empieza un mundo inagotable.
+ Hablando de proponer cosas distintas, de sorprender, ¿cómo se hace para no caer en el delirio?
DG Yo venía de trabajar ocho años como director de diseño en dos consultoras de branding internacionales, que compraban a estudios de acá y que traían todo su know how. Entonces, el estudio de acá se transformaba en un estudio de branding. Pero desde hace siete años que decidí armar el estudio de cero, sin traerme gente de otros lados, y hace dos el estudio se profesionalizó. Hicimos un click. Dije ‘no quiero sufrir de exceso de profesionalismo’. Desde entonces, hasta cambiamos hasta la forma de presentar. No está mal ser profesional, yo digo que el exceso de profesionalismo es aburrimiento, es hacer siempre lo mismo, es saber qué funciona, qué es lo que sabés que el cliente espera de vos y hacerlo, y cobrar.
+ ¿Qué idea tenías cuando abriste el estudio? ¿Cómo nace?
DG Me independicé por un proyecto, porque trabajé seis años en Arcos, en el departamento de packs, y estaban por lanzar su línea de helados. No había marca, no había logo. Era un trabajo muy confidencial, yo era de confianza, buen profesional y decidí independizarme. Arranqué con un loguito y terminé haciendo toda la línea de helados. Fue el proyecto más grande que tuve que hacer en mis 20 años de carrera en estructuras grandes, y lo hice solo; recién a los seis meses contraté a una asistente. Los primeros cuatro meses fue todo en mi casa, después en Puerto Madero, en un lugar chiquito, después Nuñez, Saavedra. Y nació así, con la idea de hacer algo que me divierta, porque venía de muchos años de consultoras internacionales, y me había ido alejando de los proyectos.
+ Hoy, como director, ¿seguís vinculado al diseño?
DG Hay una confusión que arrastramos desde la facultad. En las charlas, cuando contamos que somos doce personas y que tenemos marcas grandes, lo primero que me preguntan es ‘¿vos no diseñás más, ¿no?’. Diseñar no es arrastrar el mouse y estar en tu computadora solo. Martín Mercado es el director creativo de Young & Rubicam, el más exitoso de la Argentina, y yo no lo veo en su computadora todo el tiempo solo. Lo veo más que nada con los equipos, tirando ideas. El diseño es eso también: generar ideas, juntarnos, pensar, ir al supermercado, probemos esto, probemos lo otro. También tengo mis proyectos que hago solo, para sacarme el gusto, pero como líder de negocios, soy más útil siendo director que siendo diseñador.
LA COCINA CREATIVA
Estamos sentados en el living de un espacio abierto. La Web de SURe no mintió: esperábamos la casona antigua con techos altos, apliques de madera y con detalles en hierro. Todo eso está. Pero también está cierta juventud: las fotos y afiches en la pared, el sofá con tapizado turquesa combinado con otro con otro de robots, el patio con la mesa donde todos se juntan a almorzar. Sobre un largo estante se suceden packagins, botellas y productos de algunos de sus clientes: Molinos, Coca-Cola, Havanna, Nieto Senetiner, Exquisita, Arcor… y la lista sigue. El nombre dice mucho SURe el ‘sur’, porque éste es un estudio argentino, pero además, el ‘sure’ por la seguridad que aporta una experiencia con clientes
+ ¿Cuáles son los clientes que más te gustan?
DG Decir que elijo los clientes suena muy… Pero sí puedo decir que logramos algo: hoy no tengo un cliente con el que no pueda almorzar, que no pueda tomar un café. Tengo clientes muy distintos. Los mundos del estudio son dos: el mundo del vino, que es el mundo del detalle, de la estética; y el mundo masivo, que son tres segundos en un kiosco, donde tienen que elegir tu golosina, o nueve segundos para elegir una pasta en el súper. Me encanta que tengamos la parte de jugos de Coca-Cola, y es siempre nuevas ideas, innovación. Además, a Coca-Cola, ¿qué le vas a vender de estudios, de posicionamiento? Trabajás con ideas porque el cliente, el producto, está recontra cerrado, testeado, estudiado. Te dedicás a pensar. Havanna también es una marca que me encanta. Y empezamos creando packs secundarios, y hoy estamos haciendo toda la comunicación. Estamos todo el año trabajando para Pascuas, los packs, las promociones, la vía pública, los locales, de toda la línea de chocolates que hicimos, hasta la gráfica de revistas. Estamos justo cambiando el logo y la Web.
+ O sea, hacen diseño y publicidad.
DG No creo que hoy haya una frontera entre diseño, publicidad, Web. La ventaja que tenemos, es que estamos en el corazón de la marca. Si pensamos en la marca, sabemos quién es el target, adónde va, cuál es su personalidad, cuál es la competencia, adónde quiere llegar. Todo eso que vas charlando todo el tiempo con ellos, y estudiando, entonces ese corazón de la marca se puede traducir en una página Web, en una gráfica, en el diseño de una botella…
+ Y para llegar a este corazón de la marca, ¿vos simplemente hacés un input de toda la información que te trae la marca, o ustedes también hacen investigación?
DG Investigás. Pero hablamos mucho con el cliente, somos muy atentos. Si voy a un local de Havanna, lo miro de arriba a abajo. Voy a mirar cómo la gente actúa, qué hace, qué edad tiene la gente que va, qué música se escucha. ¿Por qué? Porque un cliente dice ‘tengo que hacer la página Web’, y busca estudios que hagan páginas Web. O ‘voy a hacer un desarrollo digital’, y entonces llaman a alguien que haga QR. Y es un error, porque el QR va a hablar perfecto, ahora ¿qué le pongo adentro del QR? La Web va a funcionar perfecto, pero ¿qué le voy a comunicar a la marca? Ahí es donde digo que todo nace del corazón de la marca.
+ ¿Y trabajan en renovar una marca o colocarla en un lugar más innovador, o cambiar el perfil del consumidor?
DG Todo el tiempo. Bueno, con Havanna lo estamos haciendo. Hicimos todo el desarrollo de Havanna para llevar. Es todo un concepto atrás, que tiene que ver con cómo llegar a gente más joven, y cómo incorporar este concepto. Desarrollamos cuatro diseños de vasos muy lindos, con distintos conceptos: tecnología, música, literatura y amor. Son conceptos que se linkean, y pensamos en hacer cosas más allá del vaso, porque ése es un concepto de gráfica del local: está en el servilletero, en el menú, en la bandeja, en el sobrecito de azúcar, en el set básico. Hay un concepto detrás de eso, que queremos que salga más allá, que esté en las vidrieras, en el espacio digital. También trabajamos mucho para vinos: Chandon, bodegas clientas como Concha y Toro (la segunda en volumen de ventas en América), Ruca Malén, Nieto Senetiner.
+ ¿Y cómo hacés para estimular la creatividad?
DG Llegué a la conclusión, desde hace varios años, que yo tengo que estar fresco. Y hago mil cosas para estar fresco.
+ ¿Por ejemplo?
DG Hice un libro de fotos que se llama Québranding!, hace cinco años. Me encantaba sacar fotos a las marcas en situaciones no deseadas: un auto viejo, una Quilmes destrozada. Cosas que no atentaban contra la marca, al contrario, eran parte del paisaje urbano. También tengo un grupo de diseño de tipografías, agarro el lápiz y la pluma, y dibujo a mano. Me encanta sacar fotos en los viajes, y desde hace un año y medio, todas las semanas sale una foto mía de viajes en Carta de Publicidad, que llega a las agencias. Estoy en un proyecto de vinos que se llama Hilera de sueños, con Cristian Forconesi (un amigo bodeguero), Marina Beltrame (sommelier) y Carmelo Patti (enólogo). Hacemos vinos para empresarios. Y ahora saqué una línea propia de vinos de alta gama, y todavía lo tengo que diseñar. En casa de palo… (risas).
LOS TIEMPOS CREATIVOS
“Si pienso bien de entrada, el diseño sale casi como lo presentamos la primera vez. Tengo millones de casos en los que lo de la primera presentación, es lo que sale”. Con esta filosofía, este diseñador y empresario exitoso, concede al diseño su dosis emocional, y por tanto, invita a exigir el tiempo necesario para toda reflexión. Pero eso no es todo. Orador profeso, Giaccone contará que para animarse a dar las primeras charlas, tomó clases de actuación porque, en rigor, era un tímido empedernido.
“Me comprometí en marzo a dar una charla para la conferencia Tipográfica, en el Sheraton, ante 800 personas. Y entonces empezó mi otra vida: empecé teatro, oratoria, agarré todas las charlas a las que me invitaban e iba de caradura, generaba eventos y conferencias, di como 20 charlas ese año. Y todo finalmente decantó en un gran evento para diseñadores el abril pasado: Reality Design.
+ ¿Qué es el branding?
DG El branding no es trabajar para marcas, si no, todos haríamos marcas. Antes, una empresa que tenía un director de ventas, hacía productos, y después veía qué marca les ponía. Hoy, con el branding, es al revés: tengo una marca, y veo, según su posicionamiento, alcance y personalidad, qué productos puede hacer esa marca. Hay marcas que no pueden hacer cualquier cosa. Cuando Bon o Bon quiso hacer chocolate en barra no le fue bien, porque su esencia es la pasta. Desde una marca, estás pensando todo el tiempo cómo podés inaugurar categorías.
+ ¿En tus charlas qué tratás de transmitir?
DG Motivar. Yo no voy a buscar clientes a una charla. Ese es el error: hay gente que se va a vender.
+ Contame del proyecto de Reality Design.
DG Fue una locura. Quería tener mi evento porque sentía que faltaba. Hay una generación que yo quería valorar, y ponerla en el frente. Esta generación que hace 20 años que tiene un estudio. Ese diseñador generador de negocios, y no el teórico. Los convoqué y les pedí que abrieran las puertas de su estudio, que contaran cómo los abrieron, qué problemas tuvieron… Les decís ‘no sos un secreto, sos 20 años de laburo’. Y fue buenísimo, y me di el gusto de traer a David Butler, el número uno de diseño de Coca-Cola, que era como traer a Dios.
+ Si mañana te encontrás con un amigo que no ves hace un montón y te pregunta “Diego, ¿qué estás haciendo de tu vida?”, ¿qué le decís?
DG Me fui a estudiar a Buenos Aires (yo soy de Santa Fe), me fui quedando, me fue yendo bien, logré trabajar para las marcas que siempre soñé trabajar, y hoy lo disfruto. Tuve suerte, la aproveché, me maté laburando, y no perdí la esencia: ese espíritu de seguir haciendo cosas nuevas. Estoy todo el tiempo pensando. Tengo un estudio propio, una casa de campo y me voy, me olvido de la vida, y esas cosas me dan satisfacción.
+ ¿Un sueño que tengas?
DG Me gustaría tener un colegio de innovación en donde pasen cosas, no que sólo vengan alumnos a escuchar al profesor.